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傳媒影響力就是全方位營銷
作者：彭小東 日期：2013-5-3 字體：[大] [中] [小]
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中國廣告媒介行銷培訓第一人，中華廣告媒介行銷力研究院院長暨行銷力國際教育集團董事長；競爭力國際控股集團聯(lián)席董事長，被業(yè)界譽為中國廣告銷售神奇教練，中國廣告?zhèn)髅綘I銷教父的彭小東老師指出傳媒行銷已經(jīng)從注意力轉(zhuǎn)化到影響力，傳媒影響力營銷就是全方位營銷；影響力是“一種控制能力，這種控制能力表現(xiàn)為影響力的發(fā)出者對于影響力的收受者在其認知、傾向、意見、態(tài)度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。同時：傳媒影響力從內(nèi)涵上看，是由“吸引注意力（媒介及媒介內(nèi)容的接觸）”和“引起合目的性的變化（認知、情感、意志行為等的受動性改變）”兩大基本的部分構(gòu)成。
傳媒市場是一個二次售賣的市場，傳媒的影響力來自左右受眾行為與觀念的能力。而這種能力的強弱取決于所獲得的受眾注意力的數(shù)量和質(zhì)量。傳媒的經(jīng)營實質(zhì)是影響力的經(jīng)營，作為經(jīng)營的重要組成部分，傳媒影響力營銷是經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵。市場營銷是個人或群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值，同他人進行交換以獲得需求和欲望滿足的管理過程。簡單地說，營銷是一種交換，同時還是一種滿足。滿足觀眾消費者和傳媒本身；與非傳媒的市場營銷不同，傳媒影響力的營銷活動是在兩個市場上同時進行的。
一．傳媒影響力雙市場理論的提出
從交換對象的不同和需求滿足的不同，我們把這兩個市場分為“受眾市場”和“廣告主市場”。彭小東老師指出其實有一個共同點就是消費者；我們將分別以4PS理論、4C理論和5R理論來對這兩個市場進行梳理，從中可以發(fā)現(xiàn)兩個市場的差異和關(guān)聯(lián)。
通過比較，我們發(fā)現(xiàn)，受眾的投入正是傳媒得以銷售的。其實還有一個市場就是節(jié)目（內(nèi)容）市場，這個市場屬于傳媒的下游企業(yè)，他們向傳媒出售產(chǎn)品，傳媒向他們購買產(chǎn)品。由于傳媒是購買方，因此影響力營銷暫時不考慮這一市場。而在受眾市場和廣告主市場傳媒都是賣方，因此，如何占據(jù)在這兩個市場的份額、實現(xiàn)自身的利益最大化是影響力營銷的主要內(nèi)容。
成功的市場營銷必須從目標客戶的需求出發(fā)，來策劃和設計相應的營銷計劃。受眾市場的目標客戶是受眾，廣告主市場的目標客戶是廣告主。受眾的傳媒消費需求是娛樂和信息，他們希望從傳媒得到必要的信息和娛樂休閑，可以把這統(tǒng)稱為“文化需求”。針對受眾的此類需求，傳媒作為服務提供商，應盡可能提供符合受眾需求的文化節(jié)目，在受眾市場產(chǎn)生影響力。因此，在受眾市場的營銷，必須了解受眾的需求并根據(jù)他們的需求提供節(jié)目。
而在廣告主市場，廣告主希望通過傳媒得到受眾的注意力，從而進一步得到受眾的購買力，可以稱為“物質(zhì)需求。”對于廣告主市場來說，傳媒影響力表現(xiàn)在兩方面：一方面是吸引大量的受眾注意力，另一方面則是能把受眾的注意力轉(zhuǎn)化為購買力。對于前一種影響力，是由影響力在受眾市場的營銷所決定的，直接作用于廣告主市場，可被稱為“表層影響力”，而對于后一種影響力，則是由傳媒自身的消費影響力所決定的，這才是廣告主市場的“核心影響力”。對于廣告主的需求，傳媒必須通過廣告主市場營銷來實現(xiàn)。
二、傳媒影響力雙市場的經(jīng)濟學簡要分析
1、價值與交換價值
傳媒——受眾
在這一交換關(guān)系中，傳媒得到受眾的注意力，受眾得到感興趣的信息和娛樂休閑。同時，受眾也得到了負載的廣告信息。
傳媒——廣告主
傳媒得到貨幣資本，廣告主得到受眾的注意力。傳媒通過貨幣資本得以制作或購買更能吸引受眾注意力的內(nèi)容，而廣告主通過得到受眾的注意力，能夠增加銷售，回收更多的貨幣資本。
雖然交換是在“廣告主——傳媒——受眾”之間進行的，但還必須注意一個我們看不到的交換——“受眾—廣告主”，就是受眾被傳媒影響之后，向廣告主購買商品或服務。但如果沒有傳媒，“受眾——廣告主”的交換模式是不成立的，因為，傳媒的影響力在“受眾——傳媒——廣告主”的模型中扮演了重要角色。而這是廣告主期望在廣告的傳媒投入之后得到的效果。
2、交換的貨幣路徑
通過交換的貨幣路徑，我們更能看到價值的流動。資金流是從廣告主流向傳媒，在傳媒轉(zhuǎn)化為媒介產(chǎn)品后以產(chǎn)品形式流向受眾。受眾通過購買廣告主的產(chǎn)品，使資金流又回到廣告主手中，從而保證了這一“廣告主——傳媒——受眾”模式的資金循環(huán)。
3、交換的注意力路徑
在資金流流動的同時，與之反向流動的是注意力流。廣告主通過傳媒，得到了受眾的注意力，而傳媒正是通過廣告主提供的經(jīng)費生產(chǎn)出吸引受眾注意力的媒介產(chǎn)品。廣告主利用傳媒提供的受眾注意力向受眾出售產(chǎn)品，從而實現(xiàn)廣告先期投入資金的回收。
4、廣告主與受眾的關(guān)系
從貨幣路徑和注意力路徑可知，廣告主預先支付了受眾愿意為媒介產(chǎn)品所支付的費用。從另一個層面上說，廣告主集中了受眾的媒介產(chǎn)品支付貨幣，從而成為受眾的代言人。對于傳媒來說，存在著廣告主與受眾，但對廣告主來說，他們更關(guān)心的是銷售，也就是說，當拋開傳媒，廣告主與受眾只是產(chǎn)品的銷售者與購買者的關(guān)系。
廣告主投資傳媒購買廣告時段或版面的支付是有風險的，直接表現(xiàn)為受眾支付給廣告主的（一定時段內(nèi)的）資本無法補償廣告主支付給傳媒的資本。這類風險來自兩個方面：其一，傳媒未必能提供相應的注意力。其二，這些注意力未必能轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I廣告主產(chǎn)品的購買力。對于廣告主而言，受眾的注意力是可以通過收視數(shù)據(jù)獲得的，但令他們百思不解的是，為什么高的注意力往往不能轉(zhuǎn)化為高的購買力。這就需要了解和引進廣告主市場“核心影響力”的概念。
三、廣告主市場的核心影響力公式
在受眾市場，傳媒影響力表現(xiàn)為吸引受眾注意力，受眾對傳媒品牌的高度認同和高忠誠度，對于傳媒所傳播的內(nèi)容（包括廣告）具有高度的認同感和信任度。
而在廣告主市場我們導入了“核心影響力”的概念。廣告市場的受眾注意力主要是由傳媒通過節(jié)目在受眾市場吸引受眾而獲得的，而要引起合目的性的變化，產(chǎn)生購買行為，只能通過“核心影響力”。收視數(shù)據(jù)只能證明注意力，卻無法保證購買力。在廣告主市場，受眾的購買力是其回收投資和決定下一步傳媒投資的重要決定因素，也是廣告主最關(guān)心的，它是衡量傳媒影響力的重要指標。
我們可以用一個簡單的數(shù)學公式來表明三者的關(guān)系：購買力=f（核心影響力，注意力）。從這個公式可以表明，購買力是由核心影響力和注意力兩方面決定的。同理，可以假設核心影響力的計算公式是：核心影響力=f（A、B）（A=Attention注意力，B=Buying購買力）。
同樣的注意力，可以產(chǎn)生不一樣的購買力，我們把這一現(xiàn)象歸結(jié)為“核心影響力”的作用。假設同一則廣告，在中央電視臺和某省級非衛(wèi)視電視臺同時播放，得到了同樣數(shù)量的收視人口，得到的注意力幾乎可以等同，而兩者的成本也幾乎相同。但在不同的傳播媒體上播放的廣告其購買力完全不同，根源就在于核心影響力。這一核心影響力左右著受眾的購買，也直接影響到廣告商的投資回收。這一核心影響力也正是傳媒品牌在廣告主市場的品牌競爭力的具體體現(xiàn)。
四、兩個影響力市場的兩種營銷策略
由于受眾市場和廣告主市場的需求分別是“文化需求”和“物質(zhì)需求”。因此，針對這兩個市場，在進行傳媒影響力營銷的時候，必須區(qū)別對待，在營銷策略上進行市場細分，分別以“文化策略”和“購買力策略”來展開影響力營銷活動。在受眾市場，因為受眾需要的是豐富多彩的文化產(chǎn)品，所以，針對這類市場的營銷策略是“文化策略”。從營銷的4C理論分析，由于“觀眾投入的時間與機會成本”、“是否容易看到節(jié)目”和“與節(jié)目的互動”三方面來看，地方臺都不亞于中央電視臺，只要遙控器一按，各個節(jié)目都看到了。（而隨著地方電視保護的興起，中央臺除了7套、9套和11套之外，都被排列在比較靠后的有線轉(zhuǎn)播頻道上了，從“易得性”上看是弱勢的。）所以，傳媒影響力的競爭在受眾市場主要集中在傳媒節(jié)目內(nèi)容（信息、娛樂）的文化需求上了。根據(jù)寧波地區(qū)的收視調(diào)查表明，2005年1月到3月，寧波地區(qū)市民收視數(shù)據(jù)最高的是寧波電視臺的電視劇節(jié)目。由于受眾需要的是文化產(chǎn)品，與這一類產(chǎn)品的提供和所提供的傳媒的品牌以及核心影響力無關(guān)。因此，受眾市場的影響力營銷不是以品牌為核心的，而是以“文化需求”為核心。在受眾市場，傳媒影響力的來源是“是否能滿足受眾的文化需求”，滿足程度越高，影響力就越大。地方臺為了更進一步貼近受眾需求，擴大地方傳媒影響力營銷力度，紛紛推出了方言節(jié)目。這類節(jié)目明顯利用了區(qū)域營銷的優(yōu)勢，為受眾度身打造媒介產(chǎn)品以滿足地方受眾的特殊文化需求，從而擴大地方傳媒在受眾市場的影響力。
廣告主投資CCTV等全國性高影響力傳媒，他們直接扮演了“總買單”人的角色，為傳媒快速提供資本支持，希望能得到高的物質(zhì)回報，而這一回報的直接來源是受眾的產(chǎn)品購買力。根據(jù)“購買力=f（核心影響力，注意力）”的公式可得，廣告主對于媒介的核心影響力和注意力的依賴度是非常高的。需要注意的是，在廣告主市場，傳媒影響力營銷的對象是廣告主，必須要為廣告主量身定做滿足他們“物質(zhì)需求”的媒介產(chǎn)品。這類思維在國內(nèi)的傳媒組織還比較薄弱，大量的傳媒從業(yè)人員只尊重編輯、記者，卻把廣告主的需求丟到一邊，忽略了廣告主的“受眾代言人”身份，至多把廣告主看作一個購買者而不是參與者的角色。似乎為受眾打造媒介產(chǎn)品是天經(jīng)地義的，而遷就廣告主似乎就是可恥的。這種價值觀是由于對傳媒影響力認識的不全面所造成的。
五、雙市場中的整合營銷傳播
在受眾市場和廣告主市場，采取兩種營銷策略是由影響力的自身特點和市場特點所決定的，但在具體執(zhí)行過程中，同時還必須以整合營銷傳播方式來規(guī)整兩個市場的營銷傳播活動。兩個市場可以而且必須和諧互動受眾和廣告主之間是直接的資金往來關(guān)系，但這種關(guān)系是通過媒介建立的。雖然受眾市場和廣告主市場的注意力營銷采用了不同的營銷策略，但兩個市場的核心價值卻是一致的。兩個市場都是通過媒介產(chǎn)品的價值來實現(xiàn)各自的利益。
傳媒通過提供媒介產(chǎn)品來吸引受眾的注意力，在這個市場的受眾中就存在著潛在的廣告主。廣告主也是通過受眾市場了解媒介的。他作為受眾的體驗直接影響了他作為廣告主時對傳媒影響力的認同。對受眾的忽略其實是對潛在廣告主的忽略。而且，對受眾的忽略會直接導致對廣告主影響力的下降，因為兩個市場的影響力是互相依存，共同發(fā)展的。
從市場定位來看，兩個市場是高度一致的。為受眾市場提供什么樣的節(jié)目，從而就得到什么樣的受眾注意力，而這也正是廣告主市場所需要的資源。因此，節(jié)目定位在受眾市場和廣告主市場是一致的，而且也只有達到一致和和諧，才可能使傳媒影響力最大化，否則就可能彼此成為噪音，削弱傳媒影響力。
2、以一種聲音向兩個市場傳達
整合營銷傳播所倡導的一種聲音避免了各個整合因素中噪音的產(chǎn)生，傳媒影響力的雙市場營銷策略也應該采用同一種聲音。因為受眾市場的文化需求正是廣告主市場的物質(zhì)需求所希望通過媒介向受眾市場傳達的。廣告主向媒介提供資金是希望制作廣告目標受眾所認可和接受的節(jié)目，從這一點上說，廣告主、媒介、受眾的利益是高度一致的，一種聲音的基礎(chǔ)也正來自于此。由于有著共同的利益基礎(chǔ)，所以，媒介可以通過自身的影響力以一種聲音創(chuàng)造和滿足兩個市場的預期。同時又通過滿足兩個市場的需求，進一步提高自身影響力。以《超市大贏家》為例，這是一個典型的以一種聲音兩種策略進行的傳媒影響力營銷。在受眾市場，受眾關(guān)注的是娛樂性和知識性，所以春節(jié)期間的“民族風情”等展示了不同的文化層面的內(nèi)容滿足了受眾的文化需求。而對廣告主來說，高暴露度和高關(guān)注度的產(chǎn)品陳列，使受眾在潛移默化中接受了品牌，產(chǎn)生了潛在購買欲望，高收視率和強影響力使插播的廣告也實現(xiàn)了投資回報。“超市贏家”中的超市既是受眾熟悉和感興趣的場所，特別是變成一種知識型娛樂場所之后，又是廣告主認可的能夠發(fā)揮媒介影響力的場景。
3、以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)進行傳媒影響力整合營銷傳播
整合營銷傳播的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)庫營銷。廣告主市場和受眾市場的數(shù)據(jù)庫建設都非常重要，通過對廣告主的偏好和節(jié)目時段等基本數(shù)據(jù)的采集，預判或為其預約合適的廣告投資內(nèi)容，從而使其產(chǎn)生品牌忠誠度。數(shù)據(jù)庫還可以提供一些私人信息，例如在廣告主生日期間會得到來自傳媒的問候和禮物，由媒介為其本人和員工提供進一步專題培訓的機會，當企業(yè)出現(xiàn)危機的時候協(xié)助解決，在公司地址變動協(xié)助通知有關(guān)人士或主動聯(lián)系業(yè)務等，通過計算機管理數(shù)據(jù)庫簡便而廉價，在今后的媒介競爭中“數(shù)據(jù)庫”就是金庫，而國內(nèi)媒體對數(shù)據(jù)庫的忽視將成為未來發(fā)展的瓶頸，也成為傳媒影響力營銷整合營銷傳播趨勢的一大障礙。
4、多元素整合兩個市場的一種聲音
傳媒影響力營銷是傳媒品牌全方位的營銷，雖然市場集中在受眾市場和廣告主兩個市場，但內(nèi)容卻涉及方方面面。而整合營銷傳播是將各類營銷工具整合的傳播方式，例如公共關(guān)系、直銷、宣傳、口碑傳播等，這些都可以運用到傳媒影響力營銷中去。廣告主可以和媒介一道，為某個欄目或節(jié)目做人員推廣，直接進社區(qū)或高校，整合學術(shù)力量、專業(yè)力量等社會資源，改變電視“冷媒介”的面孔，多采取互動形式，提高雙市場營銷的策略，使一種聲音更加準確、有效。具體的做法還包括，成立俱樂部、社區(qū)型“跨受眾——廣告主”組織，使兩個市場的目標客戶進一步融合，集約傳媒影響力價值，并進一步培育影響力……（未完待續(xù)）
版權(quán)歸彭小東老師所有；彭小東導師：中國廣告銷售教父，中國廣告?zhèn)髅綘I銷神奇教練，華人首席廣告媒介行銷培訓專家暨中國廣告媒介行銷培訓第一人；曾有過一天簽三張廣告合同,個人完成整個銷售額50%.三個月完成全年廣告銷售任務的經(jīng)歷；最多時手下幾千名廣告銷售從業(yè)人員；中華廣告媒介行銷力研究院長，中國傳媒營銷學院院長（籌建），弱勢廣告客戶強勢生存法則倡導者，弱勢廣告媒介強勢行銷傳播者，可視化銷售，節(jié)約型銷售領(lǐng)導者；Media Unbounded媒無界網(wǎng)http://www.meiwujiegw.com/，行銷力網(wǎng)http://www.xingxiaoligw.com/創(chuàng)始人兼總顧問；行銷力，媒無界，Competitive競爭力三大注冊商標合法擁有者；全球華人總裁卓越行銷力導師，行銷力國際教育集團董事長，競爭力國際控股集團聯(lián)席董事長；亞洲領(lǐng)導力培訓首選教練；中國企業(yè)教育百強前十強講師;排名全球培訓師前50名講師，總裁網(wǎng),時代光華.前沿講座，影響力，成功營銷,全球培訓師等多家培訓機構(gòu)特邀高級資深講師.山西省人民廣播電臺,聯(lián)通傳媒，濟南人民廣播電臺，飛立傳播集團股份公司等多家廣告,傳媒機構(gòu)特邀高級顧問；哈佛商業(yè)評論.OWMO全球傳媒觀察.世界經(jīng)理人.世界咨詢師.世界企業(yè)家.價值中國等多家知名傳媒專欄作家:特約撰稿人；已發(fā)表專業(yè)文章超過300篇;E-mail:pxd_2006@126.com;助理專線：13076066155